Wer im Online-Marketing erfolgreich sein möchte, wird auf kurze oder lange Sicht mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenwerbung (SEA) zu tun haben. Beide Disziplinen sind – in der Regel – hauptsächlich darauf ausgerichtet, gute Rankingpositionen in den Suchergebnissen der Suchmaschine Google zu erreichen, nur dass in der SEO auf gute organische (=nicht bezahlte) Rankingpositionen hingearbeitet wird und in SEA Top-Platzierungen in den Suchergebnissen über Werbeanzeigen eingekauft werden.
Um aber nachhaltig und langfristig digitale Dominanz aufzubauen und nicht nur viel Traffic abzugreifen, sondern gleichermaßen eine bekannte Brand zu werden, braucht es nicht SEO oder SEA, sondern SEO und SEA. Mit der richtigen Methode ist es dabei sogar möglich, Synergieeffekte dort zu nutzen, wo man sie eigentlich gar nicht vermuten würde.
Die Maßnahmen aus der Suchmaschinenoptimierung beschäftigen sich zuvörderst mit Verbesserungen auf der eigenen Webseite. Denn im Google-Algorithmus ist festgelegt, dass eine spezifische URL einer Domain nur unter der Voraussetzung ranken kann, dass sie für eine Suchanfrage relevant ist.
Wie gut ein Ranking daraufhin aber ausfällt, bestimmen wiederum zahlreiche weitere Kriterien, die sogenannten Rankingfaktoren. Der Clou dabei: Laut Google existieren nicht nur weit mehr als 200 solcher Rankingfaktoren, vielmehr fällt auch ihre Gewichtung für jede einzelne Suchanfrage unterschiedlich aus. Ein Handbuch gibt es dafür jedoch nicht. Der Google-Algorithmus ist geheim und bleibt es auch.
Somit bleibt SEO stets ein Stochern im Dunkeln, obgleich der kalifornische Tech-Konzern in seinen Google Webmaster Guidelines zumindest allgemeine Vorgaben zur Suchmaschinenoptimierung bereitstellt. Hilfreicher in der Praxis sind aber viele, sehr viele Erfahrungswerte sowie das Wissen über etliche Studien aus der Vergangenheit.
Hier zeigen sich bereits Komplexität und somit auch Herausforderungen, an denen SEOs sich tagtäglich abarbeiten müssen. In der Praxis bedeutet dies nämlich, dass für jede einzelne Seite für gute Rankingergebnisse individuelle Maßnahmen zu ergreifen sind. Dabei spielen immer wieder dieselben drei Fragen eine zentrale Rolle:
- Ist meine Seite crawlbar? Ist es der Suchmaschine bzw. ihren Crawlern überhaupt möglich, alle Inhalte meiner Webseite auszulesen und zu erfassen?
- Ist meine Seite indexierbar? Google ist nicht „das Internet“. Um in den Google-Suchergebnissen erscheinen zu können, muss eine URL in den Google-Index aufgenommen werden. Dafür jedoch müssen die technischen Voraussetzungen vorhanden sein.
- Ist meine Seite relevant? Wie erwähnt muss der Inhalt, der Content einer Seite für eine Suchanfrage relevant sein, um überhaupt für irgendeine Rankingposition infrage zu kommen. Hinter einer jeden Suchanfrage bzw. hinter Keywords verbirgt sich immer eine Suchintention, die mit dem Content matchen muss.
Während Crawlbarkeit und Indexierbarkeit insbesondere Technik und Webdesign einer Webseite umfassen, dreht sich bei Suchanfragen, Keywords und Relevanz fast alles um den Content, womit allerdings nicht nur die Information an sich, sondern auch Content-Formate oder das Content-Design gemeint sind.
SEOs müssen also sehr vielseitig sein. Die Suchmaschinenoptimierung ist somit aber auch eine Art „Never ending story“, denn offenkundig entwickelt sich auch der Google-Algorithmus immer weiter – und die Online-Konkurrenz schläft ebenso nicht. Um mit der Suchmaschinenoptimierung erfolgreich zu sein, braucht es also jede Menge Know-how, Arbeitszeit und sehr viel Geduld auf der einen Seite.
Auf der anderen Seite bietet SEO den großen Vorteil – zumindest derzeit noch –, dass Webseiten, die bereits lange dabei sind und sehr viel Vertrauen seitens Google genießen, gegenüber neueren und eventuell auch kleineren und unbekannteren Seiten einen gewissen Vertrauensbonus genießen. Soll heißen: Echte Webseiten-Autoritäten können häufig mit vergleichsweise etwas schwächerem Content gute Rankingergebnisse einfahren.
Ob dies nach dem zu diesem Zeitpunkt noch nicht ausgerollten, aber angekündigten Helpful Content Update so bleiben wird, ist noch nicht klar, bislang zahlte sich SEO aber meist erst nach einigen Jahren intensiver Arbeit so richtig aus – gerade für kleinere Projekte mit geringem Budget ist genau dies aber häufig auch ein großes Problem. Denn wer einige Tausend Euro für einen Relaunch oder ein gänzlich neues Webdesign ausgibt, der möchte in der Regel auch unmittelbar nach Live-Gang mit seiner neuen Webseite Conversions und Leads generieren.
Wo die Suchmaschinenoptimierung gewiss ihre Schwächen hat, zeigt SEA ihre Stärke: Da man sich über Google Ads hohe oder sogar die höchste Rankingposition zu genau bestimmbaren Suchanfragen einkaufen kann, braucht es de facto überhaupt keine Wartezeit, bis Traffic auf der eigenen Webseite identifiziert werden kann. Ebenfalls von Vorteil ist, dass dieser sogar skalierbar ist. Die begrenzende Zahl wird in diesem Fall eher durch das eigene Werbebudget bestimmt.
Anders als noch vor einigen Jahren ist es aber auch in der SEA nicht mehr der Fall, dass der Content auf den Zielseiten von Google Ads oder auch die Anzeigentexte selbst im Grunde keine Rolle mehr spielen. Damals hieß es: Wer am meisten auf ein Keyword bietet, erhält die beste Rankingposition.
Da es für das Geschäft von Google aber auch in seinen bezahlten Werbeanzeigen essentiell ist, dass die Nutzerzufriedenheit deutlich besser ist als bei konkurrierenden Suchmaschinen, um nicht die eigene Marktführerschaft zu verlieren, hat Google drei Qualitätsstandards für Anzeigen in Bezug auf einzelne Keywords festgelegt, die es auf einer Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut) bewertet:
- Anzeigenrelevanz: Ähnlich wie in der SEO, letztlich aber doch etwas anders bezieht sich die Anzeigenrelevanz ausschließlich auf den Anzeigentext (Titel und Beschreibung).
- Nutzererfahrung mit der Landingpage: Die Bezeichnung ist selbsterklärend. In der Praxis heißt dies, dass Google das Nutzerverhalten auf der Webseite nach Klick auf eine Anzeige auswertet. Hohe Absprungraten beispielsweise mindern diese Qualitätseinstufung. Deswegen sollten Nutzer nicht mit Anzeigentexten, die nicht zum Content der Landingpage passen, in die Irre geführt werden.
- Voraussichtliche Klickrate: Ein Indikator für die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf eine Anzeige klicken.
Anders als in SEO sind in Google Ads also lediglich drei „Rankingfaktoren“ zu optimieren. Keinerlei Einfluss haben Werbetreibende auf das Bieterverfahren. Mit Einführung von Smart Bidding wurde diese Kompetenz den Händen von SEAs entrissen und durch Google automatisiert, was zeitgleich bedeutet, dass ein großer Teil an Handlungsverantwortung abgegeben werden muss. Dies könnte als Nachteil betrachtet werden, wäre das Smart Bidding von Google mittlerweile nicht so überragend gut, dass manuelle Einstellungen kaum bessere Ergebnisse liefern würden, weswegen die Automatisierung eigentlich mittlerweile als Vorteile betrachtet werden muss.
Doch natürlich hat auch Google Ads einige Nachteile, beispielsweise die bereits angesprochene Abhängigkeit von Werbebudgets. Anders als in SEO werden Ads logischerweise einfach nicht mehr ausgespielt, wenn das Tagesbudget aufgebraucht ist, wodurch wiederum wertvolle Conversions und Leads verlorengehen könnten; und da nicht jeder Ad-Klick zu 100 Prozent einen Neukunden, ein Produktverkauf o. Ä. erzielt, kann das Budget nicht einfach beliebig erhöht werden.
Langfristig betrachtet dürfte SEA sogar signifikant teurer sein als SEO. Denn auch wenn SEO – anders als oftmals behauptet – niemals kostenlos umgesetzt werden kann, dürften große Accounts mit Budgets im fünf- oder gar sechsstelligen Bereich auf Dauer mehr Kosten verschlingen als die monatlichen SEO-Maßnahmen.
Einen entscheidenden angeblichen Nachteil von SEA habe ich bislang weggelassen, und zwar wird häufig behauptet, dass kostenpflichtige Google-Werbung den eigenen organischen Top-Positionen faktisch kostenlosen Traffic „wegnehmen“ würde. Ist dies aber tatsächlich der Fall?
Mit meiner langjährigen Erfahrung kann ich diese Vermutung nachweislich widerlegen. Ich erinnere einige Kunden, bei denen die höchste Anzeigenposition in Google Ads bei zeitgleicher organischer Top-Position eben nicht einen Traffic-Shift von organisch zu bezahlt auslöste, sondern einen signifikanten Traffic-Anstieg insgesamt bewirkte. Gründe dafür kann es viele geben.
Zum Beispiel dürfte es eine Vielzahl Personen geben, die aus Prinzip auf keine Google-Werbung klicken und bei jeder Google-Suche zu den organischen Positionen scrollen, bevor sie ein Snippet anklicken. Ebenso können individuelle organische Suchergebnisseiten oder volatile Rankingpositionen Gründe für ein solches Szenario sein.
Natürlich soll dies nicht bedeuten, dass es ausnahmslos immer die richtige und eine wirtschaftliche Entscheidung ist, bei organischen Top-Positionen stets auch höchste Anzeigenpositionen erzielen zu müssen. Speziell bei hochpreisigen Suchbegriffen dürfte so schnell selbst großes Budget aufgefressen werden. Was aber ist beispielsweise, wenn ein Konkurrent Ads zur eigenen Marke schaltet und somit vor der eigenen Webseite positioniert ist, die als erstes Ergebnis erst in den organischen Positionen zu finden ist? Genau dies habe ich mit meiner Agentur erlebt.
Gerade wenn man darauf abzielt, seine eigene Brand stärken zu wollen und bekannter zu machen, insbesondere wenn man noch im Online-Marketing tätig ist, dürfte eine solche Situation nicht förderlich sein. Für Brand- wie auch viele andere Suchbegriffe ist eine Top-Position organisch wie bezahlt daher durchaus empfehlenswert. Ich nenne dieses Szenario digitale Dominanz.
Auf die Frage SEO oder SEA kann die richtige Antwort mitunter also: SEO und SEA lauten. Selbstverständlich soll hier nicht der Eindruck erweckt werden, dass dies für jeden Keyword-Pool der Fall sein muss. Im Agenturbetrieb setzen wir daher auf eine fortschrittliche Methode, einen hybriden Marketing-Ansatz, der die Synergieeffekte von SEO- und SEA-Maßnahmen bestmöglich freisetzen kann.
Beispielsweise empfehlen wir jeder neuen Webseite und nach fast jedem Relaunch das Schalten von Google Ads – und zwar so lange, bis zu festgelegten Keywords die gewünschten organischen Top-Positionen erreicht sind. Erst dann wird durch Festsetzen individueller Grenzwerte entschieden, für welche Keywords digitale Dominanz – also Top-Positionen organisch und bezahlt – sicherstellen sollen und für welche Keywords beispielsweise nur eine organische Top-Position und gar keine Werbung oder nur hohe anstatt die höchste Anzeigenposition erreicht werden sollen.
Jan-Philipp Kalus ist Inhaber und Geschäftsführer der Agentur Netzhirsch, wo ein vielseitiges Expertenteam Online-Marketing stets ganzheitlich betrachtet, soll heißen: Netzhirsch setzt für seine Kunden nicht Webdesign oder SEO oder SEA um, sondern zielt bereits im Webdesign-Prozess darauf ab, eine leistungsstarke Webseite zu entwickeln, deren Potential durch einen zielgerichteten Online-Marketing-Mix möglichst vollständig ausgeschöpft werden kann. Kunden, die keine ambitionierten Ziele haben, sind bei Netzhirsch nicht zu finden. Für alle anderen ist die norddeutsche Agentur aus Bad Schwartau nahe Hamburg und Lübeck der richtige Ansprechpartner, um digitale Dominanz zu erreichen.